本文作者：李青林
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2022年中国果汁饮料行业市场规模达到1375.8亿元。虽然市场规模从2017年开始不断扩大，但竞争也愈发激烈，据全食在线统计中国果汁饮料行业龙头企业市场占有率达到10%以上，这意味着，新晋品牌只能依靠细分品类进入饮品赛道，例如元气森林的气泡水、外星人电解质水、沙棘、小青柠饮料。在众多饮品细分品类中，有一个品类值得我们关注，虽然问世较早，却平淡无奇，虽然看上去更加营养健康，但却因为价格而成为小众品类。2012年零度果坊的出现让NFC果汁进入到消费者眼前，这款看起来新鲜、营养、鲜榨的果汁因为其低温冷藏+短保的亮点，迅速获得市场认可，虽然价格不便宜，但依旧有人尝试。然而随着时间的推移，汇源、农夫山泉、统一等头部品牌纷纷入局NFC果汁，但巨头们的入场，虽然将NFC果汁的价格打了下来，但并没有让这个品类走进大众的视线里。这个健康营养的品类，似乎陷入了尴尬的境遇，和椰子水一样不温不火。-01-
在中国饮品发展史中，饮料最初的作用就是为消费者带来口感上的满足，而果汁的出现一方面是让消费者品尝到水果榨成汁的味道，另一方面是让消费者有了更多的选择。和休闲食品一样，饮料果汁的最初目的就是让消费者爽。所以当价格较高的NFC果汁刚出现在市场的时候，虽然吸引了一部分消费者购买，但因为价格较高，复购较低。因为消费者认为除了工艺的改进和短保的日期，NFC果汁与普通果汁并无差别，甚至NFC果汁的口感不如添加了糖的果汁饮料。另一个原因是与国外消费者相比，中国人并没有经常喝果汁的习惯，因此NFC果汁至今未能走出小众产品的阴影。所以NFC果汁被贴上了高端果汁的标签，成为高消费者的选择，但这并不是NFC果汁品牌想要的。显然水土不服是NFC果汁未能做大的关键，而这背后是品牌并没有全方位的洞察消费者需求。即便在今天，一些主打柠檬汁的创新饮料品牌，也仅仅是以柠檬汁为卖点，而弱化了NFC果汁的工艺，这意味着口味和原料才是消费者所关注的。-02-
当下消费者购物的动机越来越多样，但在高频复购的背后，却是保守的体现。例如在果汁饮料中，大多数年轻人更喜欢含气果汁，因为喝起来爽，而女性消费者也仅仅将果汁作为餐桌上的饮品，日常并没有经常使用，这是因为在大多数消费者认知中，新鲜果汁的营养要远远大于被榨成汁的饮料。虽然NFC果汁看起来更新鲜、健康，甚至没有额外的添加剂，但其实这是一种高糖果汁饮料，但在减糖时代，这是NFC果汁致命的弱点。与此同时NFC果汁与现制水果茶和咖啡相比，并不是高频复购的产品，似乎更多的出现在社交场合中，例如宴会、聚会的餐桌上，成为酒精饮料的替代品。偶尔可以喝，但不会天天喝，毕竟在我们心中果汁也是饮料的一种，即便在天然健康，经常喝也会有负罪感。-03-
目前大包装的NFC果汁销量较好，这是因为大包装NFC果汁更适合餐饮渠道或者家庭分享装，但饮料品类卖的就是高渠道覆盖，高人群渗透，高频购买。但在产品丰富的线下门店中，除非消费者本身就是对自身健康严控的自律人，否则大多数人是不会选择NFC果汁作为让其体验美味饮料的。在场景上，NFC果汁不如咖啡、碳酸饮料、甚至含气果汁那样丰富。-04-
鲜果压榨，巴氏杀菌，低温灌装，全程冷链。作为一款果汁，NFC果汁不仅出生显赫，身价还高。这款果汁中的高端产品却迟迟未红，真的是因为价格吗？特别是柑橘类，经榨汁、杀菌等加工处理后，柠碱等苦味物质造成口感上的变异，使得很多鲜榨橙汁比平时吃新鲜橙子都会略微酸苦一些。对于喝惯了低浓度果汁的消费者来说，很难接受NFC果汁的口感。如果是低温冷藏额NFC果汁，在常温状态下不仅很难长久保存，而且温度上升后带来的口感体验度也是越来越差的，因为尊崇于鲜榨，所以看似清洁的配料表其实是牺牲了口感的体验。但大多数人喝饮料，不就是图好喝嘛。毕竟中国消费者对于饮品的消费还是偏重于口味和口感，即便低浓度果汁中添加剂较多，但丝毫不影响消费者对他的喜爱。-05-
目前大多数NFC果汁依旧需要低温冷链，因为缺少添加剂的NFC果汁保质期短，所以在全程冷链的运输过程中，需要付出比常温果汁更大的成本。最终供应链上的成本都会转嫁到消费者身上，也就是说十几元一瓶的NFC果汁，有一部分是消费者支付给供应链的。同时，冷链物流的配送物理半径一般在300至500公里，这就意味着以工厂为中心的NFC果汁，并不能走向更广的市场，而短保质期也决定着产品需要更快的周转速度，虽然当今冷链物流无论在成本还是效率上都有所提高，但相对于常温饮料来说，低温短保的NFC果汁依旧面临巨大的成本控制。-06-
在消费需求趋向于健康化的今天，NFC果汁理应遇见更好的风口，但事实上，在饮品购买频率中，常温饮料是大多数人的首选，而低温果汁虽然成为白领们的最爱，但依旧缺少高频复购。除了价格因素之外，消费者对NFC果汁缺少清晰的认知，为什么能够买好多斤新鲜水果的价格才能买一瓶小小的果汁。为什么我花这么贵的价格却换不来更好喝的口感，为什么本身是令人愉悦的产品却要时刻关心保质期和开封后快速喝完的焦虑。这就是当下消费者对NFC果汁的认知，一面是对营养健康天然品类的期望，另一面又是对价格口感保质期的担忧。这点转变我们从品牌们的宣传中可以看出，当年当NFC果汁刚刚问世的时候，品牌宣传的重点是NFC工艺，告诉消费者什么是NFC果汁。但在今天，NFC果汁的生产商将焦点聚焦在产品口味和营养价值上，反而忽视了工艺。这是因为在现实的交易中，消费者不会为工艺买单，而只会为产品体验买单。即便我在有钱，我也不会天天喝十几元的果汁，这是NFC果汁的价格担忧，虽然一些品牌通过常温NFC果汁技术把价格打了下来，但与碳酸饮料相比，依旧很贵，因为这个价格可以体验到像奶茶、咖啡、现榨果汁，甚至是新鲜水果。