经济观察报 记者 高若瀛 “24届亚宠展”已成为2022年中国展会业“魔幻”的代名词。
这个展出面积22.5万平方米、宠物行业的亚洲顶级展会，曾在8月30日凌晨距开展仅8小时通知参展商、专业观众“展会取消”，引发上万家宠物品牌商和来自全国各地观众的“连夜跑路”；在封馆近2个月后，亚宠展又奇迹般地实现了“复展”。
11月3日复展当天，盛况不足而魔幻有余：参展商被封在馆内的鳖蛋都孵出了小鳖，布置展位的景观绿植全部枯死；很多展台前摆着印有联系方式的二维码，却不见人影；展台的员工对自家产品并不熟悉，他们只是商家从当地每小时200元雇来的“盯摊人”……
事实上，在亚宠展“临时取消”的同一时间，其所在的场馆深圳国际会展中心还一口气取消了2022亚洲3D打印增材制造展览会、中国国际地面材料以及铺装技术展览会、亚洲门窗遮阳展、亚洲家居装饰展、亚洲内装工业化展在内的5个展会。
匆忙取消的六联展，只是中国2022年5000多场展会遭遇困境的缩影。延期、取消、临时封控、展会缩水……中国展会业仍没有走出阴霾。被各种不确定性困扰的主办方如履薄冰，不到展会结束那一刻，没人能说准会不会中途被叫停；既期待又担心被封控，越来越多的参展商开始捂紧口袋，迟迟不愿给主办方打款。
过去十年间飞速发展的中国会展业，在2019年飞奔至全年11033场、14874万平方米的顶峰后，便开启了急速坠落模式。2020年全国只举办了5408场展会，2021年这个数字微涨至5495场。而2022年，尽管官方统计数据还没有统计，但对比以542场展览、1086万平方米展览总面积占全国城市第一的上海在今年上半年零举办的记录，今年展会业之艰可见一斑。
尽管业内也没有准确的估计，但业内人士通过了解已预订展会的面积，估算出部分展馆2022年会展的举办水平仅为2019年的20%左右。
在广州大学教授、中国会展经济研究会副会长刘松萍看来，展会是对确定性要求极高的行业，多数展会一年只举办一次，举办时间相对固定，主办方前期的招标招商、对外宣传都是基于已经确定好的时间和场馆；而对于参展商来说，预订和设计展位、临近布展、运送设备和物资，无一不是基于确定的安排和计划。现在，疫情和不定期的封控，将一切都打乱了。
在第四季度经观定期调研中，约53%的企业也表示，今年参加展会的数量相对于去年“变小”，53%的企业认为今年已参加展会的效果“低于预期”。低于预期最主要的两个原因即：展会延期和客流不足。
面对参展，相比失而复得却不达预期，耗材制造商陈秋实对延期的展会还生出一丝庆幸之情。从今年5月开始，他就盼着中国（北京）国际照相机械影像器材与技术展（ChinaP&E）能开展。这个展会曾经给他带来了意想不到的客户和市场机遇。但如今，展会已经延期12月，不知下个月能否如期开展。
看到亚宠展的参展商们，有的弃货连夜离开深圳，有的被封在当地回不了家，陈秋实也说不出：究竟是开展好，还是就这么拖着好，“反正钱都交了，能开展，我还是希望参加。”这也是很多将参加展会视为获客渠道、品牌宣传渠道的企业心声：他们想参展。
与时间赛跑的运气
福玻斯广州分公司的总经理肖冠群是幸运的。
他在2022年8月底参加的2022中国（广州）国际物流装备与技术展览会，如期开展。为期三天的展会，没有赶上疫情封控，扛过了台风暴雨，展会现场很是热闹，450多家设备制造商、集成商等企业参展，超40000名专业观众参观采购。在展会现场，肖冠群就结识了80多个新客户。此后一个月，福玻斯陆续与其中十多个客户定下了合作意向。
前不久，肖冠群拿着茶叶，特意跑到展会主办方汉诺威米兰佰特展览（广州）有限公司，登门致谢总经理陈琳。陈琳声音嘶哑，时隔2个月，她还没有从上次办展的疲惫感中恢复过来。
陈琳说办展那三天只睡了6个小时，回想起来压抑感就席卷而来。当时，她满脑子想的都是展览会能否准时布展，万一布展时被叫停，参展商的重型机械货运都在半路上怎么办？司机怎么办？企业员工怎么办？差旅费怎么办？组团的观众怎么办？此前，广州4个区全员核酸，万一布展好了，8月23日晚突然被叫停怎么办？开幕中途会不会突然被叫停？
无数个“怎么办”压着陈琳，根本睡不着，“因为你赔不起。作为主办方只能是通过明年让利的方式，来年多给些面积和展位费的优惠，但企业明年肯定就不积极了。今年我们还多花了两百万宣传费，就是担心没效果，明年人家还是不来参展。这些损失其实是在挽回参展商对展会的信心。”
陈琳说这次办展经历堪称她过去十几年办展最艰难的一次：好不容易挨到展会开幕，台风“马鞍”又来了，“我们运气比较好，再过几天就全封掉了”，陈琳嘶哑的声音笑得岔了声。
好运也不总是降临，作为物流行业国内排名第二的专业展览，这也只是陈琳今年唯一成功举办的展会。包括与深圳亚宠展三展合一举办的中国国际地面材料以及铺装技术展览会、同样临时被叫停的成都车展，陈琳所在的汉诺威集团作为配套服务商其实都有参与，损失不小。
“相当于8月份我们4个重要展会，黄了2个，你说痛不痛苦？”陈林说今年主办方的日子很难熬，因为大量企业开始出现预定展位不打款的状况，全国都是如此，参展商经常会拖到最后一星期。陈琳说，为了吸引更多专业观众和整体展会的效果，他们还多砸进去很多广告费，今年是陪跑、没有利润的一年。
相比幸运的肖冠群，陈秋实就没那么“幸运”。8月底，陈秋实参加了家门口中山市举办的首届影像设备展览会，不仅赶上了台风，深圳也疫情不断，直接导致展会没有客人，全是同行在展会上“你看我、我抄你”，第一期就没赢得开门红。
这种情况还不是最糟糕的。陈秋实去年预订了深圳一个新能源电池展，本来今年5月份开展，现在推到无影无踪。想去香港参展，主办方和居住地都迟迟不能回复关于疫情防疫的政策，卡在去留之间的陈秋实很难受。包括他最期待的北京摄影展，“好歹有个日子可以盼”。
柔性材料智能裁剪的系统解决方案商爱玛数控，是一家不断通过参加展会、获得客户成长起来的企业。去年5月底，在参加全球第二、亚洲第一的知名行业展——国际鞋材鞋机展时，董事长王国权也突遭过疫情封控。
5月30日王国权刚布好展位，当天广州突然发布公告称：31日晚10时起要实施离粤需持72小时核酸检测证明，“我们是兴冲冲一早来到广州，连夜就弄走了设备，转天一早坐飞机走人的。”王国权说，面对这种情况，即使勉强参展，也不过是参展商的自娱自乐，基本没有客源。而他为布展投入的50多万元，也全部打了水漂。
“正常年份，我们一年要参加国内外大大小小近20场展会，这方面的预算在200万（元）到300万（元）。”王国权说，但今年的情况不很理想，原本计划参加13场展会，截至到记者采访，正式参加的只有两个。王国权说他的原则是：只要能开的都要去。
脆弱的产业链
中国会展经济研究所《2021中国展览数据统计报告》显示：2021年，全国举办线下经贸展览5495场，展览总面积达9183.57万平方米，较2020年净增87场和1456.96万平方米，增幅分别为 1.59%和 18.86%。尽管摆脱了下滑局面，2021年的展览场数和展览面积仍低于2019年的水平（11033场和14874万平方米）。
但2022年的情况并不乐观。经济观察报记者初步统计，仅10月，全国就有接近110多场展会延期或改期。尽管11月初，进博会在上海如期召开，但此后的11月，全国仍有40多个城市的200多场展会官宣延期。
以超大型展会最为集中的上海为例，2021年上海市展览面积达1086万平方米，略低于2020年的1108万平方米，但在全国展览总面积的占比达16.77%；面积超过10万平方米的展会达31个，展览总面积达594万平方米，同比增加25.46%，占全市展览总面积的54.7%。
中国会展经济研究会副秘书长季鸿雁告诉经济观察报记者，今年上半年自春节过后，上海一场展会都没有举办。这次几经波折的亚宠展，原举办地也是上海，但此前已经延期了三年，最终迁到深圳，“六展联办、中途叫停，对参展商、主办方其实都是巨大打击。”
与2019年的最高峰相比，今年上海的线下贸易展览会几乎颗粒无收。在上海对外经贸大学会展与传播学院院长、长三角会展研究院联席执行院长王春雷教授看来，上海只是一个缩影。只要全国各地疫情呈多点频发的态势，会展业目前“看天吃饭”的状况就很难改变，长此以往，会严重损害整个产业的健康发展，同时也会影响广大参展企业的信心。
王春雷表示，很难判断当前防疫政策的后续效应会持续多久。目前，会展活动的举办在很大程度取决于各地的疫情状况以及地方政府的治理水平，“但有一点改变不了，因为会展、旅游等都是对移动性要求很高的行业，即使举办地没有疫情，展会可以开，但有疫情的外省市观众进不来，国外观众参观的成本会很高，展会效果同样也会大打折扣，这是市场规律。”
以上海为例，原来很多业界人士寄希望于进博会结束后上海会展业能抓住1个多月的黄金机会，但目前来看可能性几乎为零。上海博华国际展览有限公司原计划于11月20日-26日期间举办的5个展览会，特别是11月23日-26日举办的第27届中国国际家具展览会都宣布延期。其中，家具展是30万平方米，2021年因为疫情延期到今年，现在又不得不转为线上举办。
“尽管我个人很看好博华的线上家具展也能办出高水平，但总体效果肯定会受到影响。”王春雷说。
而原计划于2022年11月30日12月4日举办的第23届中国国际工业博览会，也再次宣布延期，这已经是第5次延期了。工博会也是30万平方米、往届超2600家参展商参加的国内品牌大展。
从全球范围来看，会展业也是受疫情打击最严重的行业之一。以世界展会龙头举办国德国为例，新冠肺炎疫情对德国会展行业造成较大冲击，仅2020年就有超过70%的贸易展会被迫取消或延期，德国展览业的全年营业收入比预期减少约70%。但今年2月份，德国宣布取消防疫措施，会展业迅速恢复。
今年5月，法兰克福国际会议及奖励旅游展IMEX的出席人数比疫情前下降32%，Imex首席执行官曾表示，“来自中国的参与者非常少。”
在王春雷看来，目前，中国的会展业尚未呈现出整体复苏的迹象。尽管近期仍有个别城市，如南京、南昌有比较亮眼的表现，但这种状况是不可持续的。一方面，人员不能自由流动，特别是国际与会者、观众和参展商进不来；另一方面，随时可能会出现疫情反复的情况，这对会展业发展是巨大的挑战。更需要注意的是，如果长此以往，会展从业人员将大面积流失，参展企业的信心也会进一步受损，这对行业的冲击将是毁灭性的。
疫情对展会有短期冲击，这并没有影响刘松萍对展会服务实体经济、仍存在发展前景的判断，“特殊时期其实不能够影响展览的本质功能，就是一为产业服务，这种功能决定在市场需求面前它就存在发展前景；第二点它可以带动消费。”
刘松萍表示，会展的功能，首先是对产业的促进，变现为产业的转型升级和对企业的带动；其次是对当地经济的带动效应；而从参展商的角度看，展会也是重要的营销手段，“此前，很多克服各种困难去到海外参展的中国企业，效果很好，为什么？因为国外的会展市场现在恢复了，现实需求存在，充分验证了这一点。”王春雷也表示，越是在经济低迷或遭遇疫情等困难时期，越能看出会展业的独特价值。
作为依托型经济，如果整体经济下行承压，参展企业、主办方都活得不好，配套的场馆和服务商、乃至整个展会业都不会发展得好。“鉴于展会的这种特性，疫情带来冲击也是现实，但创新才是永恒的主题，即使以后放开，所有人都要适应变化去创新。”刘松萍说。
事实上，2022年7月，德国国家旅游局（GNTB）和德国会议促进局（GCB）等机构就联合发布一份报告，对德国2021年会展市场的关键数据进行分析，认为面临新冠肺炎疫情的影响，会展行业正在积极谋求转型，线上虚拟会展、线上线下相结合的混合会展以及可持续性会展将成为新趋势。
王国权就属于坚定参展的一派。他在给企业员工参展前的培训常讲：为什么要去参展？在他看来，面对这场看不见硝烟的疫情战役，背后必定是加速成员淘汰和加快产品细分升级的过程。国内一线大展的某些品牌展商，已在此前疫情防控期间，反向扩大参展面积和加大宣传力度，目的就在于疫情全面结束后，立刻占领处于停滞和空白的市场。
此外，王国权认为展览发挥展现企业竞争力、研究竞争形势的作用无法估量，“在这里，有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，我们通过观察和倾听就可以了解很多。”
从展前准备展会的选择、派什么人参展、如何制定销售指标、提早多久准备效果最佳，到展位设计、展前预热的邀约话术，展会现场如何燃起客户合作的渴望、现场极速报价的秘诀、各种场景应对示范、如何快速加深了解、推进成交，再到展后销售的跟进、客户下单后 如何实时汇报项目开发与生产进度，王国权有一整套完整的参展战略。
疫情之后才开始重视参与展会的陈秋实，虽不像王国权对参展有成体系的理解，但他代表了更广泛的中小制造企业主。他们只有很朴素的愿望：希望可能带来订单的展会可以如期召开。
上一次参加北京摄影展时，从导演、官员、团体组织、高校教师等各种摄影爱好者的逛展人那里，陈秋实收获了五花八门的市场需求和对产品的反馈建议。
他遇到过一位机械部退休的老干部。老先生说北京五环以内禁飞无人机，建议他设计一款高空杆，可以代替无人机在一些场合的使用。“我们设想高空杆还需要一个旋转云台，刚好展会上遇到合适的供应商，就对接上了。对方其实就在珠海，离我们工厂不远，但我们还是通过北京的展会才认识的。”那次展会回来，陈秋实就加班加点开发新产品，今年想再通过这个展会，把新品推出去。
去年就已经预定了北京摄影展的展位、交了费用的陈秋实，还在热切等待着。