界面新闻记者 | 覃思悦 顾乐晓
界面新闻编辑 | 石一瑛
2023年3月中旬开始，港股上市的四大国产运动品牌陆续进入“年报季”。
3月16日午间，361°率先发布2022年全年业绩，以69.61亿元的营收，继续打破历史营收纪录，同比增长17.3%。
以李宁单品牌为绝对核心，李宁集团全年收入达258.03亿元，同比增长14.3%。
而安踏集团在2022年全年营收536.51亿元，同比上涨8.8%。其中，安踏品牌贡献了277.2亿元营收，占比过半，同比增长达15.5%，而FILA品牌营收215.2亿元，同比下滑1.37%。
四大国产运动品牌中，增速最快的是特步，该集团在2022年全年营收129.3亿元，同比增长高达29.1%。
根据年报，这四大集团联手砍下了993亿元年营收，加之无需公布年度营收的匹克等品牌，国产运动品牌在2022年完成千亿大关的突破。
同时，以耐克和阿迪达斯作为对比，突出了国产运动品牌的良好势头。
在2022年报告期内（2021年12月1日-2022年11月30日），耐克大中华区营收为71.65亿美元（约合人民币514.22亿元），落后安踏集团22.3亿元人民币。
而阿迪达斯2022年在中国市场营收为31.79亿欧元（约合人民币235.97亿元），这就意味着安踏品牌和李宁品牌，在中国市场均已力压阿迪达斯。
- 都想做“多品牌”，但FILA已跌落神坛
安踏依然受益于“多品牌”战略。两大主品牌安踏和FILA，在全年营收中占比超九成。
但曾作为集团“双引擎”、甚至曾力撑业绩的FILA品牌，在2022年出现下滑。
2009年FILA大中华区的业务被安踏集团收购后，得到了集团大幅的资源倾斜。彼时，高级运动时装细分市场潜力巨大，早在2015年，FILA中国业务就实现了盈利。
疫情最为艰难的2020年，FILA以近两成的涨幅，贡献了174.5亿元的营收，超越了当年跌幅达9.7%、营收157.5亿元的安踏品牌，不但维持住了彼时安踏的业绩，也是2020年国产运动品牌营收之最。
2021年，FILA品牌以25.1%的高涨幅，录得218.22亿元营收，而到了2022年，FILA品牌营收同比下滑了1.37%，年度营收落后安踏品牌，也落后于李宁品牌。
对于FILA业绩的下滑，安踏方面表示：“从全球市场来看，在30亿美元规模以上体量的品牌，还能持续保持高速增长的几乎没有。FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控。”
意识到FILA遭遇天花板，安踏集团也开始更看重“第三增长曲线”：迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）等品牌所在的“其他品牌”板块实现高增长，2022年收益44.1亿元人民币，同比大涨26.1%，补上了FILA业绩下滑带来的空缺。
不止安踏，“多品牌”是其他国货运动品牌都在做的事情。
一直坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略的李宁，其第一大股东非凡中国在去年收购了英国百年鞋履品牌Clarks，进军休闲时尚市场。
而特步集团已初步形成了细分明确的品牌矩阵：2022年，索康尼所在的专业运动板块收入翻倍，突破4亿元。盖世威和帕拉丁所在的时尚运动分部收入大涨44.4%，达14.03亿元，占集团总收入的10.8%。
和FILA相比，其他国货运动品牌旗下一众新品牌的体量还较小，仍处于快速增长期。但因其占比较低，在运动鞋服市场需求总体饱和的背景下，安踏和李宁两大集团，增速已难以维系。
从增长率上看，安踏和李宁的营收增速“断崖式”下滑，分别从2021年的56.1%和38.9%，降到2022年的8.8%和14.3%。
体量增大后，如何保持稳定持续增长，是所有国产运动品集团须提前思考的问题。
- 童装市场成兵家必争之地
“多品牌”之外，“童装”也成了品牌财报中必提的关键词。
四大国货品牌中推出童装线最早的是361°，品牌在2009年上市当年就推出了童装产品线。安踏、特步和李宁则分别于2008年、2012年和2017年推出童装品牌。
从财报看，安踏并未透露具体数据，但指出安踏儿童持续保持中国儿童运动市场份额第一的位置。
李宁童装品牌李宁YOUNG去年的零售流水则录得30%-40%高段增长。截至2022年12月31日，李宁YOUNG业务已覆盖31个省份、直辖市和自治区，共有门店1308间，同比增长106间。
特步儿童2022年取得约16.69亿元的收入，同比大涨52.3%，占特步主品牌收入的约15%。
361°儿童业务紧随其后，全年录得收入14.42亿元人民币，为总营业额贡献约为20.7%，同比增长30.3%，2022年童装门店净增数量为2288家，门店平均面积达92平方米。
《2022中国童装童鞋未来消费新趋势报告》显示，2021年我国童装行业市场规模为2869亿元，预计2025年市场规模将达到4738亿元。
根据Euronmonitor的数据，中国童装行业市场占有率第一仍是森马（Semir）旗下的巴拉巴拉童装，占7.1%的市场份额。其次是安踏儿童，市占率为1.6%。耐克阿迪达斯童装的市占率数据也进入了TOP10。
多家证券机构的研报指出，我国童装市场目前需求大、市场份额分散，仍有较大提升空间。
童装这个近5000亿元的“大蛋糕”，运动品牌们不可能错过。
供职于某头部咨询机构的分析师Sonia告诉界面新闻，“双减”政策之下，运动童装市场迎来了快速增长期。此外，和普通童装品牌相比，运动品牌做童装也有着天然的优势。
“根据监测，在天猫、京东等主要电商平台上，90后以及95后父母正在成为童装的主力消费者，同时他们也是露营、飞盘、骑行等户外运动的主要人群，这几项运动也是非常常见的亲子运动，”Sonia表示，“因此，运动品牌更专业、更舒适的童装时常会成为父母们的首选。”
据天猫新生活研究所，自2020年来，运动童装销量一直保持较快增速，个别运动品牌的童装销量增速超过主品牌。安踏、FILA、李宁等国货品牌的童装销售都增量明显。
斯凯奇中国品牌与传播高级副总裁张睿妍告诉界面新闻：“像巴拉巴拉、FILA儿童，还有我们国内其他运动童装品牌都是做得很不错的。中国童装市场发展很快，前景也很大。在这方面斯凯奇在2023年也会有比较大的发力。”
- “库存危机”侵袭，卖货得靠打折和电商
2021年，全球所有运动品牌面对最大的难题是供应链短缺，而到了2022年，这个词条换成了“库存”。
时尚商业网站BOF (Business of Fashion) 今年1月发布的报告显示，在2021年全球球鞋市场销售大涨19.5%之后，2022年此项数据快速回落，仅有2.7%。
并且，根据BOF预测，2023年和2024年全球球鞋销量增长率将只有3.5%左右。
产品卖不出去，就只能积压在仓库中。
据外媒估计，全球最大运动品巨头耐克目前库存价值93亿美元，而阿迪达斯手中也有价值高达67亿美元的库存。
据美国商业媒体Footwear News报道，耐克和阿迪达斯2023年都将减产三到四成，品牌位于越南和印尼的代工厂，已计划从今年夏季开始减少供货量。
耐克和阿迪达斯都在头疼的库存问题，国产品牌们也绕不过。
有意思的是，四大品牌的业绩报告都没有在库存相关的阐述上着墨很多：安踏称“目前集团主要品牌的库存都处于健康水平”，李宁表示“库存周转和库龄结构保持在良好水平”，特步和361°的说法也大同小异。
但实际情况并没有用词那么美好。单就库存周转天数这一项数据，四大品牌都在上涨。
安踏周转天数最多，从2021年的127天变为138天。李宁数字最小，但也从54天涨至58天。特步和361°的周转天数分别来到90天和91天，逼近三位数。
Sonia认为，四大国货品牌的数据还处于需要警惕的高位，“库存周转天数的拉长会进一步增加成本，挤压本就不大的利润空间，这从几个品牌下滑的毛利率中就能看出。像一梯队的安踏和李宁2022年的毛利率就分别下滑了1.4个和4.6个百分点。”
与此同时，品牌们还在DTC转型上持续发力，线下门店越开越多。
李宁就在2022年大举开店。截至2022年12月31日，李宁在中国的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6295个，较上一季末净增加194个，本年迄今净增加360个。店铺总面积增加10%-20%高段，单店平均面积超过230平，大店（300平米以上门店）占比进一步上升高单位数个百分点。
但品牌线下和线上渠道实际上也有隐形的竞争，和频繁促销的线上电商相比，线下想要吸引客源，往往只能寄希望于打折。
Sonia告诉界面新闻：“但打折是一把双刃剑。打折的确可以在短期内解决眼前的库存积压，却不利于在消费者心中建立长期良好的品牌形象。运动领域的产品更新很快，品牌一旦被打上‘经常打折’的标签，下一波新品就没人愿意正价买，迟早也会出现新的库存问题。”
一直鲜少促销、定位中高端消费者的加拿大品牌lululemon最近也走上了打折路。
根据lululemon首席财务官Meghan Frank在最近一次电话会议上的发言，品牌第四财季的库存增幅会在60%左右，这一数字在新财年甚至会更高。
这让多个分析机构都对lululemon未来的盈利能力表示担忧。
今年天猫“3·8焕新周”期间，lululemon产品的价格罕见跳水：原价破千的lululemon瑜伽裤促销价格来在400-700元区间，上衣、鞋履等其他产品的折扣力度也不小。
因此，和耐克、阿迪达斯，乃至lululemon一样，对于国产运动品牌而言，“库存危机”已经出现苗头，战略“先手”就变得相当重要了。