中免通过中出服获得“国人入境市内免税”牌照，成为国内唯一拥有免税全牌照的超级巨头
文｜李幸存 杨立赟
近日，免税巨头中国中免（601888）向另一免税央企中国出国人员服务有限公司（下称“中出服”）出资12.28亿元，获得其49%的股权，成为其第二大股东。一、中免通过中出服获得“国人入境市内免税”牌照，成为国内唯一拥有免税全牌照的超级巨头，在供应链的把控和议价上更强势。二、这次交易成为市内免税新政落地的一个前兆，也为中免竞标韩国仁川机场免税经营权添了一把柴。三、中出服将获中免支持，但两家企业的协同程度仍需观察。四、深免和珠免过好小日子，海旅、海控、王府井将面临持久战。五、国门放开后，免税的重点将从海南转移到口岸和市内，面临全新挑战。
此次投资的最大看点是国人入境市内免税牌照。在此之前，中免和中出服都掌握着“市内免税”牌照，但不是同一回事。中免掌握的是出境前市内免税店，这种免税店只针对将出境的外国人开放；中出服拥有的是进境后市内免税店，针对年满16周岁的中国公民，入境后180天内可限额限量购买免税品，且可以现场提货。
国人市内免税之所以长期备受关注，是它独特政策背后巨大的市场规模。东吴证券研报指出，长期来看市内免税市场合理预期区间为1010亿元至1524亿元。这一规模相当于另一个“海南离岛免税”。此前，中免已经拥有离岛免税、出境前市内免税、口岸免税等各类牌照，在它的“牌照拼图”中，唯独缺少一块“国人入境市内免税”牌照。此次投资后，中免将彻底完成“口岸+离岛+市内”版图布局，并且一次性揽获中出服在上海、北京、杭州、重庆等共计12家市内免税店。国人市内免税将极大补充中免在城市消费场景方面的不足。虽然中免旗下免税店基本覆盖全国，但大部分都集中在口岸，解决的是出境游的“游前”和“游中”的消费需求，始终没能涉足“游后”市场，这也是全球旅游零售企业面临的普遍现状。以机场为主的口岸免税店要想赚钱，需要依靠机场的巨大流量，但要向机场交房租和提点。2019年，全国各大机场为中免贡献了54%的营收，但是利润却少得可怜。国人市内免税，则主打“游后”市场。这类免税店一般地处城市中心，具有购物时间自由、现场提货等优势，一度是商圈的“流量池”。如中出服于2016年在上海曹家渡悦达889的免税店开业后，带动该商业中心客流量一年内增长50%。因此，各大城市和商业体对引进国人市内免税抱有强烈意愿和兴趣，中出服曾获得多地政府和所在商圈给予的各项补贴优惠政策与支持（包括租金、装修、减免税等）。在品类上，与口岸免税店高度依赖美妆、烟酒品类不同，国人市内免税店自由的购物时间和优越的购物场景，更有益于服饰、箱包、珠宝、腕表等大额时尚精品的销售。据笔者了解，口岸免税店顾客购物平均停留时间在20分钟左右，而市内免税店这一指标可达1-1.5小时。借助市内免税的这一特点，中免有望扩大在珠宝、腕表、箱包等时尚奢品的市场份额，这正是它看重的发展方向。自2020年离岛免税新政落地后，中免开展了一系列营销活动，目的就是提升这些大额时尚品类的销售。国人市内免税牌照的获取将进一步强化中免供应链建设。一方面，依托中出服市内及口岸渠道，可进一步扩大其采购规模，提高品牌议价能力；另一方面，时尚奢品市场的扩大也会有较大助益。对LVMH、厉峰等头部奢侈品集团而言，时尚奢品始终是重点品类。如能建立良好的渠道规则，在巨大的市场规模利诱下，中免吸引到更多顶奢品牌入驻是极有可能的；而对于一些目前影响力不大、但独具个性的新品牌而言，中免可以成为重要的推广渠道。除市内免税外，中免还可收获中出服近年来在口岸免税渠道取得的成果，包括重庆江北国际机场、郑州新郑国际机场等15个口岸的免税店经营权。这意味着它已获取了除深圳、珠海区域外的几乎所有口岸渠道。就整个旅游零售市场而言，中免可以打通游前、游中和游后全链路。
对于中免和中出服的牵手，业内认为这或许是国人市内免税新政即将落地的一个信号。多年来，中免和中出服就市内免税店的改革事宜曾向各有关部门进行过多次汇报与建议，核心内容包括免税购物额度的提升、免税商品种类的扩大、市内免税店数量的增加、相关城市标准以及免税企业参与新增的方式等。中出服还曾申请恢复其各大省会城市和计划单列市的免税店——中出服鼎盛时期曾在全国拥有近70家市内免税店。2020年以来，中央及各地政府部门多次于政策文件中提出要支持市内免税店发展以促进国人消费，包括“完善市内免税店政策，建设一批中国特色市内免税店”“支持免税企业增设市内免税店”等等。中免投资中出服后，两大央企目标为更统一。笔者相信，市内免税店调整政策将很快落地。另一方面，中免有意对国际市场释放一个积极信号。2023年2月末，在备受全球零售行业关注的韩国仁川国际机场免税经营权投标中，中免也递交了投标申请。据业内消息，此次中免对中服的投资案早于2022年就已启动。此时官宣，在时间节点上或有额外的意义。仁川机场免税业务在国际上举足轻重，疫情前的2019年，其免税销售额24.3亿美元，排名全球机场第一。此次招标针对仁川国际机场1号和2号航站楼的免税特许经营权。据媒体报道，中免至少投标两项特许经营权—— 一项涉及化妆品、香水、酒类和烟草，另一项涉及时尚和奢侈品精品店。这一标的竞争激烈，参与者包括韩国本土免税企业乐天、新罗、新世界三家公司。它们不仅是仁川国际机场免税店此前的经营者，更是全球名列前茅的免税巨头。多年来韩国免税业始终由韩国本土企业垄断。如果此次中免顺利中标仁川国际机场，无疑是在海外市场迈出重大一步。
中出服是行业内除中免外唯一的央企，但多年来发展情况让人唏嘘。疫情前，全国免税市场规模已突破500亿大关，中出服仅占1%。作为国药集团的三级子公司，在央企“聚焦主业”的经营要求下，中出服多年来默默隐身于集团內，在海南离岛免税项目落地前所获资金、资源等均十分有限。市内免税店牌照看似金饭碗，实则像榴莲——香是香，但也扎手。购物限额过低、政策过于复杂和全国各地执行标准不统一，是阻碍中出服发展的三只拦路虎。以上海、北京两地市内店为例，上海市内店购物限额仅有2000元，而北京则有5000元。此外，还有售价超过1000元的所谓“红点”商品等根据不同香化、服饰、工艺品等不同品类又有不同限量政策等。品牌商也对入驻市内免税充满忧虑，认为市内免税和完税市场同属城市市场，这是否会直接冲击完税市场？品牌市场价格体系是否会被打乱？因此多年来中出服招商始终没有较大突破。未来，中免对中出服的支持，首先会体现在供应链上。作为全球免税行业销售冠军，中免供应链能力在全球处于领先梯队。业界普遍认为，中免将会以“供货”的形式支持中出服。据了解，优先启动的是各市内店的完税和线上“会员购”项目。其次，中出服可能承接中免口岸店客流，快速扩大市场规模。中免入股后，依托其口岸免税店资源，形成“口岸-市内”店互动，中出服可承接中免海量客源。再次，如果中免参与经营，其管理理念、运营能力可以助力中出服提升。与收购日上和海南免税不同，此次投资完成后，中免并不是第一大股东，国药国际仍是第一大股东。如果未来中免参与经营，两种企业文化的差异和利益冲突之下，可能会影响企业决策和管理团队的稳定。再次是执行层面，以渠道联动为例，理想状态是：
但实际情况是，机场店的柜姐可能赚着会员购的佣金，无心推广市内店；市内店的负责人担心客人在海南买够了就不会再来自己的店；海南店的“拼命三郎”们疯狂抢资源……各自为战。很多合作，高层规划得再好，也架不住各层利益冲突。
两家央企整合
目前，全国免税企业除了央企外，还有地方性免税企业，分别是深圳免税、珠海免税、海旅免税、海控免税和王府井免税。“深免”、“珠免”多年来盘踞在深圳和珠海，就像两个远离朝堂的“贝勒”，在自己的“封地”上种地收粮，有吃有喝。早在2018年，深免和珠免就已经实现超过20亿的销售规模，净利润也很可观。近年来，中免先后收购日上上海、日上北京、海免，如今又成了中出服的二股东，深免和珠免静观其变，其实只要“封地”还在，就能一直安心地过日子。但是“贝勒”们心里或许也打鼓：会不会哪天也把自己收了呢？不过业内认为这种可能性不大。长期来看，海旅、海控两家离岛免税则可能受影响较大。该影响不仅来自于供应链压力，还来自中免和中出服对海南离岛免税的市场营销推广。随着中免对中出服和中免海南运营中心的两笔增资到位，两央企大规模的市场营销动作或将拉开大幕。海旅和海控将在一场持久战中面临一位资金充裕、装备精良的对手。最“懵圈”的，大概是王府井免税。自2020年拿到免税牌照获得短暂高光后，直到2023年1月，其首个“免税+有税”的综合项目——王府井国际免税港才在海南万宁落地。然而，万宁不是海南离岛免税的主战场，其业务规模十分有限，远不能和三亚乃至海口相比，在海南相当弱势。从行业整体来看，中国免税行业集中度进一步提升。这意味着中免在市占率上将更呈现出“垄断之垄断”。然而，如果从国有资产层面来看这场“垄断”，仍然有合理化的解释。免税行业在中国本就是一个特许经营的行业，国内任何一家免税企业都是国有企业，营收利润最终都是国有资产。2023开年以来，国资委多次会议强调，中央企业要“坚持以市场化原则加快推进国有资本布局优化和结构调整”。在这一背景下，中免对中出服的增资，无疑是对两大央企对国资委政策的贯彻执行。其目的是充分发挥中国免税政策、刺激国民消费，扩大消费规模，同时推进中国免税行业做大做强。
截至3月15日，中国出境团队游试点恢复国家已累计60个。旅游界预测今年暑期将迎来境外游高峰。免税的生意需要重新盘一盘了。过去几年出境游暂停，消费需求也留在国内，尤其是流向旅游资源丰富的海南离岛免税。这使得中免这样的头部企业在这三年干得风生水起。但是，这样的特殊时代是短暂的。一方面，免税不可能持续打价格战，离岛免税的商品折扣已经调高，以保证企业利润；另一方面，国门重新打开，免税的客群恢复跨境、出国，重点要转移到口岸免税和市内免税。口岸免税店在过去日进斗金，现在要重回高光时刻，面临多重挑战。一方面，消费客群已经不像过去那么“壕”。当前经济形势下，勒紧钱袋子是很多人的选择。另一方面，很多人不在口岸免税购物，也照样有渠道买到低价好物。三年来，免税会员购、电商直播等各类线上销售渠道繁荣，大多走低价路线。海外免税店对中国消费者的争夺也将卷土重来。2023开年以来，乐天免税店不仅加大力度招聘精通中文的职员，且不断加大免税店中文网站和线下店的活动力度；新罗免税则为中国游客引进新的移动结算系统，并计划运营中国留学生会员俱乐部。泰国王权免税除了活动不断，还在中国开启了“泰海淘”直播。总之，全球免税企业都在使尽浑身解数以盼中国消费者继续挥金。口岸免税的客群下一步就是到市内免税继续消费，这也是疫情后免税业的一大看点。就目前的情势，国人市内免税政策落地在即。有券商预测2025年市内店规模300亿以上，虽然业界普遍认为该预测过于乐观，但市内免税政策落地后，相关企业实现营收倍数增长有很大可能性。此外，以保健品及家用医疗器械为代表的大健康商品也有望被纳入免税商品清单。中出服所隶属的国药集团，是中国规模最大、产业链最全的医药健康产业集团。中出服曾就保健品以及家用医疗器械纳入免税商品清单与相关部门进行沟通。未来，中出服或许借中免的力量，一起推进该项目落地。如果实现，这一品类将成为免税行业新的增长点。后疫情时代，中国和全球的免税企业，都将面临一道题：如何将中国最有消费力的客群，留在自己的地盘上。
（作者李幸存为免税行业资深人士，在头部企业有多年从业经验）